【ホテル・宿泊業界関係者必見！】 OTA依存から脱却し直販比率を向上させる鍵とは？ 『宿泊予約の利用実態と特典に関する意識調査』

株式会社クロス・マーケティンググループのグループ会社で、マーケティングソリューション事業を展開する株式会社DIGITALIO（本社：東京都港区、代表取締役社長：安藤 敦士、以下「DIGITALIO」）が運営する法人向けデジタルギフトサービス「デジコ」は、2026年4月、全国の男女1,674名を対象に「宿泊予約の利用実態と特典に関する意識調査」を実施いたしました。本調査では、自社予約を増やすための「直販比率」向上に着目し、「宿泊予約サイト（OTA）」をメインに利用するユーザーが、公式サイトでの予約へと切り替える「直販スイッチ」となるインセンティブの実態を明らかにしています。

調査背景

昨今、宿泊業界では自社サイトからの予約を増やす「直販比率」の向上が重要な経営課題の一つとなっています。各宿泊施設では公式サイト限定の特典を用意するなど、さまざまな取り組みを行っていますが、依然として多くのユーザーが「宿泊予約サイト」をメインの手段として選択し続けている現状があります。

本調査では、普段宿泊予約サイトを利用しているユーザーの視点に立ち、公式サイトを閲覧した際に離脱する真の理由や、予約チャネルを切り替えるきっかけとなるインセンティブの内容を詳細に調査しました。さらに、世代ごとの意識の差を分析することで、現代のライフスタイルに即した効果的な直販促進施策のあり方を模索することを目的としています。

調査サマリー

• 宿泊予約サイトの利用率は約7割。公式サイトの約2.7倍に達する圧倒的シェア
• 既存の公式サイト利用者が重視するのは「お得感」と「安心感」
• 公式サイトを確認する動機の第1位は、約6割が回答した「価格・プラン比較」
• 最終決定時に最も信頼する情報源は、「宿泊予約サイトのクチコミ」が突出
• 直販化を阻む最大の壁は、実質価格を左右する「宿泊予約サイトのポイント還元」
• 直販予約を促す特典として、滞在特典を上回り「汎用ポイントの即時付与」が台頭
• 若年層ほどそもそも「公式サイトは閲覧しない」割合が高い傾向
• 直販予約を促す特典として、「汎用ポイントの即時付与」が台頭
• 約7割が「次回予約時に使えるポイント」よりも、「選べるデジタルギフト」を支持
• 「次回割引」が敬遠される最大の理由は、「利用の見通しが立たない」
• 「選べるデジタルギフト」の特典で、約7割が公式サイトの利用意欲向上
• 約6割が不確実な「後日抽選」よりも、「その場で全員がもらえる即時付与」を熱望
• 公式LINE登録のハードルを下げるには、「即時でもらえるデジタルギフト」

宿泊予約チャネルの現状

本調査の実施に先立ち行なった事前調査において、「直近1年以内に、自分で宿泊施設を予約した」と回答した全国の585名を対象に行なった調査の結果、宿泊予約における深刻な「宿泊予約サイト」依存の実態が浮き彫りとなりました。

宿泊予約における主な利用チャネルのシェア

「宿泊予約をする際、あなたが最も頻繁に利用する手段はどれですか」と聞いたところ、67.7%が「宿泊予約サイト」と回答しました。これに対し、「宿泊施設の公式サイト」をメインに利用する層は24.9%に留まり、利用率は「宿泊予約サイト」が「公式サイト」の約2.7倍に達するなど、利便性の高いプラットフォームに多くのユーザーが流出している現状が浮き彫りとなりました。

宿泊予約に公式サイトを利用する理由

さらに、「宿泊施設の公式サイトをメインで利用している」と回答した146名にその理由を聞いたところ、「公式サイトが一番安いから（43.8%）」や「公式サイト限定の特典が魅力的（38.4%）」といった「お得感」を重視する声が上位を占めました。これに加え、「詳細な空き状況や情報が正確（31.5%）」、「直接要望を伝えやすい（27.4%）」といった、公式サイトならではの直接的なやり取りが生む「安心感」も大きな理由として挙がりました。

宿泊予約サイト利用層の行動実態と深層心理

本章からは、事前調査において「宿泊予約サイトをメインで利用する」と回答した316名を対象に実施した本調査の結果に基づき、ユーザーの具体的な行動実態や深層心理を紐解いていきます。

宿泊予約サイト利用層が公式サイトを確認する動機

「宿泊施設の公式サイトを確認するのは、どのような時ですか。」と聞いたところ、「宿泊予約サイトとの価格・プラン比較」が57.9%で最多となりました。次いで「宿泊予約サイト満室時の空室状況の確認（37.7%）」、「客室詳細やアメニティ、設備の詳細確認（30.7%）」、「公式サイト限定特典への期待（18.7%）」が続く結果となりました。

一方で、全体の16.5%はそもそも「公式サイトは閲覧しない」と回答しており、宿泊予約サイト内だけで検討・予約を完結させてしまい、比較検討の候補にさえ入らない層が一定数存在している現状も浮き彫りとなりました。

宿泊先を最終決定する際に最も信頼する情報源

「宿泊先を最終決定する際、最も信頼する情報源は何ですか」と聞いたところ、「宿泊予約サイトに掲載されている利用者のクチコミ（46.0%）」が突出しており、「宿泊施設の公式サイトに掲載されている施設情報や写真」を信頼する層は19.3%に留まる結果となりました。ユーザーにとって公式サイトは価格や空室の最終確認の場に限定されており、宿泊先を選定する情報源としては宿泊予約サイトがより強い影響力を持っている実態が伺えます。

公式サイト比較後に宿泊予約サイトへ戻ってしまう理由

「公式サイトとの比較の結果、最終的に宿泊予約サイトで予約する最大の理由」を聞いたところ、「予約で貯まるポイントが欲しいから（32.9%）」が最多となりました。これに「ポイント付与を含めるとより安く予約できるから（26.3%）」、「キャンペーンでより安く予約できるから（16.8%）」を合わせると、全体の76.0%がポイントやキャンペーンといった直接的な還元を重視していることが分かります。

この結果は、ユーザーの予約チャネル選択が、単なる「表示価格の比較」ではなく、ポイント還元分を差し引いた「実質的な総支払額」の合理的な計算に基づいていることを示唆しています。たとえ公式サイトが「最安値」を提示していても、宿泊予約サイトのポイント還元分による実質価格を下回らない限り、ユーザーにとって公式サイトは「相対的に割高な選択肢」として映ってしまいます。

【世代別】公式サイトを「閲覧しない」と回答したユーザーの割合

さらに世代別で比較すると、若年層ほど「公式サイトは閲覧しない」と回答した割合が高くなる傾向にあります。20代では12.0%と60代以上の4.1%の約3倍に達しており、デジタルネイティブ世代においては、公式サイトを最初から比較検討の選択肢に入れず、宿泊予約サイト内だけで完結させてしまう層がシニア層に比べて目立つ実態が伺えます。

公式サイトへ誘導する「直販特典」の最適解

次に、価格などの条件が並んだ際、宿泊予約サイトを選択しがちなユーザーを公式サイトへ誘導するための決定打について深掘りします。

価格が同条件の場合に公式サイトから予約したくなる理由

「公式サイトと宿泊予約サイトの価格が同じだった場合、公式サイトから予約したくなる理由」を聞いたところ、「朝食無料・施設利用割引などの特典（50.0%）」や「客室の無料アップグレード（41.8%）」といった、宿泊体験の質を直接的に向上させるサービスが上位を占めました。

一方で、注目すべきは、それらに次いで「普段の買い物に使える共通ポイントの即時付与（29.8%）」が台頭している点です。これは、これまで直販特典の定番とされてきた「レイトチェックアウト（24.1%）」や、「最安値保証（22.8%）」を上回る支持を集めています。

この結果は、ユーザーの期待が施設内完結の価値だけでなく、日常生活を支える汎用的なポイントの即時還元へと多様化していることを示唆しています。宿泊予約サイトのポイント経済圏に対抗するためには、強力な既存サービスを土台としつつ、こうした変化するニーズを補完するインセンティブを戦略的に組み合わせることが、直販比率を最大化させるための鍵となりそうです。

公式サイトの予約特典として魅力に感じるインセンティブの比較

公式サイトの予約特典として、「すぐに使える・選べるデジタルギフト」と「次回の予約で使える、施設の独自ポイント」のどちらが魅力的かを聞いたところ、全体の約7割（68.0%）が「すぐに使える・選べるデジタルギフト」を選択しました。

特に50代以上の層ではこの傾向がさらに強まり、50代で77.6%に達しています。デジタル形式の特典に馴染みが薄いと思われがちなシニア層ほど、特定の施設に縛られる特典よりも、自身の生活圏で活用できる汎用性を合理的に評価している実態が伺えます。

施設の次回割引が不十分だと感じる心理的背景

前問において、「次回の予約で使える、施設の独自ポイント」を支持しなかった層を対象に、その仕組みの不十分な点について深掘りしたところ、「次回の宿泊予定が未定で、利用の見通しが立たない（60.0%）」という回答が最多となりました。これに続き、「次回の予約時まで特典を管理・保持し続ける負担（28.4%）」や、「利用先が限定される不自由さ（25.5%）」といった、仕組みへの根本的な不満が浮き彫りとなりました。

施設側が再訪を期待して提供している独自ポイントは、ユーザーの視点では「不確実な未来までメリットを抱え続けなければならない心理的な負債」として捉えられています。直販予約を最大化させるためには、ユーザーを「次回の予約」という条件で縛るのではなく、こうした不便さを解消する「即時性」と「自由度」を兼ね備えたインセンティブへの発想の転換が不可欠と言えます。

特典が「選べるデジタルギフト」だった場合の影響

「公式サイトの予約特典が『選べるデジタルギフト（複数の交換先から選択可能）』である場合、公式サイトの利用意欲が高まるかどうか」を聞いたところ、73.7%のユーザーが「利用意欲が高まる」と回答しました。

この結果は、単に「特典がある」こと以上に、ユーザーが自身のライフスタイルに合わせて交換先を決定できる「選択の自由度」が、強力な動機付けになることを示しています。特定の経済圏に縛られる宿泊予約サイトのポイント還元に対し、ユーザーが「今、自分が最も欲しい形」でメリットを享受できる仕組みこそが、既存の予約慣習を打破し、直販へとチャネルを切り替えさせる決定打になると言えます。

公式サイト予約特典としてより魅力に感じる付与形式

「公式サイトの予約特典として、より魅力的だと感じるのはどちらの形式か」を聞いたところ、約6割が「金額は少額でも、その場で全員がもらえる（59.8%）」形式を選択し、「後日抽選で、高額な特典が当たる（40.2%）」形式を上回る結果となりました。

ユーザーは、当選確率の低い不確かな高額報酬よりも、金額がわずかであっても確実に、かつその場でメリットを享受できる仕組みを求めています。公式サイトへの直販スイッチを促すには、期待感を煽る抽選キャンペーンよりも、その場で全員が実利を実感できる「即時付与」の提示こそが、最も有効な施策であると言えます。

公式LINEへの登録ハードルを下げる要因の検証

顧客との中長期的な関係を築く上で公式LINEは重要な接点ですが、ユーザーからは「登録の手間に見合う価値」が厳しく問われます。公式LINEの登録ハードルを下げる要因を尋ねたところ、「即時でもらえるデジタルギフト（50.6%）」が最多となり、「館内サービス（49.1%）」が続きました。一方で、「シークレット配信（20.9%）」や「チェックイン・問い合わせ等の便利機能（13.3%）」への支持は相対的に低い結果となっています。

この結果から、ユーザーが最初に登録ボタンを押すという「初期の心理的ハードル」を乗り越えさせるトリガーとしては、その場で実感できる実利がより直接的な効果を持つことが伺えます。

つまり「デジタルギフト」は、直販予約のフックに留まらず、公式LINEの登録を促して将来的な配信や便利機能へ繋げるための「入り口を作る施策」としても極めて有効です。直販化から顧客ロイヤルティ向上へ繋げる一連のプロセスにおいて、多面的な役割を果たしていると言えます。

まとめ

本調査の結果、宿泊客が公式サイトに求めているのは、宿泊体験の付加価値以上に、実生活で即座に活用できる汎用性の高い報酬であることが明らかになりました。物価高騰を背景に消費者の「合理的な実利」への志向が強まっており、施設側が従来提供してきた「次回利用」を前提とした特典は、再訪の不確実性や管理の手間という心理的負担として捉えられています。

宿泊予約サイトのポイント経済圏に対抗し、直販比率を向上させるためには、特典の設計を現代のライフスタイルに合わせてアップデートする必要があります。予約時の「その場」で還元される即時性、普段の買い物に幅広く使える汎用性、そしてユーザー自身が使い道を選べる選択の自由。これらを備えた「デジタルギフト」の提示こそが、公式サイトの価値を再定義し、予約チャネルを切り替える強力な動機付けとなります。

「いつか、その場所で」という条件付きの特典から、「今すぐ、好きな場所で」使える実利の提供へと発想を転換させることが重要です。この変革こそが、宿泊予約サイトへの顧客流出を食い止め、自走するホテル経営と顧客基盤を実現するための決定打となります。さらに、このアプローチは公式LINEの登録をはじめとする、その後の顧客接点を築くための入り口としても確実な効果を発揮すると言えます。

調査概要

• 調査の方法： Webアンケート方式
• 調査対象：
  • 【事前調査】全国の20代～60代の男女 1,674名
  • 【本調査】事前調査で、「直近1年以内に仕事またはプライベートで有料宿泊施設を自分で予約して宿泊した」かつ「宿泊予約をする際、最も頻繁に利用する手段が宿泊予約サイト」と回答した316名
• 調査実施日： 2026年4月14日 〜 2026年4月19日

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デジコについて

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